Оценка товарного знака

Оценивается не «бренд» и не сумма, вложенная в рекламу. Оценивается исключительное право на конкретное обозначение, зарегистрированное в Роспатенте, — с конкретными классами товаров, конкретным сроком и конкретной историей использования.

Компания может потратить на продвижение двести миллионов и владеть знаком стоимостью тридцать. Может не потратить ничего и владеть знаком стоимостью сто. Связь между затратами и стоимостью здесь слабее, чем в любом другом активе.

Бренд, логотип, торговая марка — это одно и то же?

В обиходе говорят «оценить бренд» или «оценить логотип». В праве таких объектов нет. Бренд — маркетинговое понятие: узнаваемость, репутация, отношение покупателя. Логотип — графический элемент. Торговая марка — калька с английского trademark, в российском законодательстве этот термин не используется.

Оценить можно исключительное право на товарный знак, зарегистрированный в Роспатенте. Если ваш логотип не зарегистрирован — объекта оценки нет, есть картинка, которую завтра может зарегистрировать на себя кто угодно. Скажите об этом при обращении: посмотрим по реестру, что у вас на самом деле, до того как обсуждать стоимость.

Что оцениваем

Словесные, изобразительные, комбинированные и объемные обозначения. Знаки обслуживания — для работ и услуг. Общеизвестные товарные знаки, охрана которых бессрочна. Знаки с международной регистрацией по Мадридской системе. Портфели знаков одного правообладателя, включая защитные регистрации.

От чего зависит стоимость знака

Объект оценки — исключительное право на конкретное обозначение. Его характеристики мы устанавливаем по вашему свидетельству и по открытым реестрам Роспатента и описываем в отчете. Юридическую экспертизу прав оценщик не проводит: это работа патентного поверенного. Но на цифру эти характеристики влияют напрямую.

Классы МКТУ. Охрана распространяется только на товары и услуги, перечисленные в свидетельстве. Если знак зарегистрирован по 35 классу — реклама и продвижение, — а компания производит и продает продукт, охраны на основную деятельность нет. Расчет строится от выручки, защищенной знаком, поэтому перечень классов мы сверяем с фактической структурой продаж до начала работы.

Срок действия. Исключительное право действует десять лет с даты подачи заявки и продлевается на десять лет по заявлению, поданному в последний год действия (ст. 1491 ГК). Продлевать можно неограниченное число раз, по ходатайству дается льготный срок в шесть месяцев после истечения. Если до окончания срока осталось немного, а заявление не подано, горизонт прогноза меняется.

Фактическое использование. По ст. 1486 ГК правовая охрана может быть прекращена досрочно — полностью или по части классов — если знак не используется непрерывно в течение любых трех лет после регистрации. Заинтересованное лицо направляет правообладателю предложение, затем обращается в Суд по интеллектуальным правам. Знак, зарегистрированный на десять классов, а используемый по двум, — это восемь классов, по которым денежный поток не прогнозируется.

Обременения. Действующие лицензионные договоры, залог, ранее выданная исключительная лицензия уменьшают объем прав, остающихся у правообладателя, и учитываются в расчете.

Если из документов и реестра видно, что с объектом что-то не так, — скажем сразу. Отчет об оценке права, которое под вопросом, не нужен ни вам, ни нам.

Когда нужна оценка

Продажа знака. Договор об отчуждении исключительного права регистрируется в Роспатенте. Продавцу нужна нижняя граница переговоров, покупателю — понимание, за что он платит.

Спор о незаконном использовании. Здесь оценка напрямую превращается в деньги — об этом ниже отдельно.

Корпоративный конфликт. Знак часто оформлен не на операционную компанию, а на отдельное юрлицо или на участника. При разделе бизнеса вопрос «а сколько он стоит» становится главным.

Налоговый спор по роялти внутри группы. Компания платит своей же структуре за использование знака. Налоговый орган смотрит, соответствует ли ставка рыночной. Отчет об оценке — обоснование, а не отписка.

Банкротство. Знак входит в конкурсную массу и продается с торгов.

Переговоры с инвестором и подготовка к сделке. Знак почти никогда не стоит на балансе, если создан внутри компании.

Если нужно оценить право использования знака по лицензионному договору или обосновать ставку роялти для франшизы — это оценка лицензий. Если знак вносится в уставный капитал — оценка вклада в уставный капитал. Если знак — один из активов в общей картине — оценка НМА.

Как считаем

Метод освобождения от роялти — основной для товарного знака. Логика: если бы знак вам не принадлежал, вы платили бы за право им пользоваться. Приведенная стоимость этих платежей и есть стоимость знака.

Два места, где такой расчет обычно ломается.

Выручка. Считается выручка под знаком, а не выручка компании. Если у компании три линейки, а знак стоит на одной, в базу идет одна. Если часть продаж идет через маркетплейсы под маркой площадки — это не выручка под вашим знаком.

Ставка роялти. Здесь чаще всего берут число из справочника отраслевых ставок и не обосновывают. Так делать нельзя: ставка зависит от отрасли, рентабельности, узнаваемости знака, объема прав по типичному договору и территории. Мы обосновываем ее по данным реальных лицензионных договоров, зарегистрированных в Роспатенте, и по отраслевым показателям, а не переписываем диапазон из таблицы.

Метод преимущества в прибыли. Считаем разницу: наценка к цене немаркированного аналога, экономия на привлечении клиента, доля повторных покупок. Применим, когда есть с чем сравнивать.

Затратный подход для товарного знака дает справочную цифру, не более. Расходы на регистрацию и рекламу не создают стоимость автоматически — рекламный бюджет может уйти в никуда.

Оставшийся срок и риски по ст. 1486 закладываются в расчет прямо: по классам, где использование не подтверждено, поток не прогнозируется.